去年9月，新经典总编辑黎遥在北师大出版科研院举办的出版职业经理人课程班上，发表了《大书是熬出来的——以东野圭吾为例》的演讲。
小编将演讲内容整理为三篇文章：大书是熬出来的、每本书都应与众不同——以《白夜行》《嫌疑人x的献身》为例、《解忧杂货店》的出版传奇。本文为第二篇。
《白夜行》在出版次序上有逻辑先后，但在操作上与《嫌疑人X的献身》是同时进行的。那大家会想，既然这样，为什么不把《嫌疑人X的献身》的图书策划经验用在《白夜行》上？
每本书都应与众不同
其实不然，它们是两本差别巨大的书。
我们做东野圭吾不同书的封面时，可能不能把它完完全全做成像东野圭吾的样子。很多人可能会觉得我们的书不好看，有白的、黑的、红的、绿的、花的，有厚的、薄的，有精装的、平装的，而且大小不一，给人乱七八糟的感觉。这不像一个作家的书。
东野圭吾各类作品封面
可是一个作家的书一定要做成一样吗？《白夜行》一定要和《嫌疑人X的献身》一样吗？如果一样的话，也许就不会超过万的销量，就不是现在的《白夜行》了。
实际上，我们做了一些分析才决定将两本书做成不一样的。
1.《白夜行》的阅读门槛更高
《嫌疑人X的献身》大约是9万到10万字的小说。而《白夜行》是40万字，相当于一个大长篇。大长篇的阅读门槛高，过去字多就是阅读门槛，现在更是这样。如果再加上书中的情节特别复杂，一般人就不愿意读了。对于我们中国人的阅读习惯和阅读能力来讲，书中只有一个主人公最好，两个主人公就有点困难，三个主人公的话就不读了，因为他可能记不得了。比如说，《百年孤独》很多人不喜欢读，就是因为书中的人物太多，名字繁琐，造成了一定的阅读障碍。
2.两本书的内容不同
《嫌疑人X的献身》是一个挺让人感动的爱情故事，讲述的是一个数学天才为了帮助一对母女隐藏杀害前夫的罪行，和警方展开了一连串的斗智，制造整个骗局的故事。小说中故事发生的背景是在日本的20世纪90年代。20世纪90年代的日本，有着“失去的十年”之称，经济停滞，人情冷漠，人们对未来感到迷茫，内心缺乏安全感。所以最终是希望在冷漠中寻求一丝温暖和感动。
而《白夜行》是一个恐怖的爱情故事，故事围绕着一对有着不同寻常情愫的小学生展开。年，大阪的一栋废弃建筑内发现了一具男尸，此后19年，嫌疑人之女雪穗与被害者之子桐原亮司走上截然不同的人生道路，一个跻身上流社会，一个却在底层游走，而他们身边的人，却接二连三地离奇死去，警察经过19年的艰苦追踪，终于使真相大白。最终桐原亮司为了让警察不追查到雪穗，用剪刀自尽，而雪穗面对桐原亮司的尸体，一次也没有回头。这个故事的男主人公桐原亮司为了爱粉身碎骨。小说以日本泡沫经济时期为背景，泡沫经济的破灭，大批企业倒闭，致使失业率骤增。为了生存、为了“安全感”，金钱成为凌驾于亲情、友情、爱情等人与人之间最宝贵情感之上的东西，人性在金钱的追逐中迷失，个人本位主义、社会无罪感等大行其道。雪穗和亮司爱情悲剧的源头是家庭的冷漠、社会的冷酷导致的人性扭曲，是雪穗和亮司儿时的不幸让“恨”的种子在心中滋长，结出“恶”的花朵并不断蔓延而不可遏制。
3.《白夜行》的群众基础比较好
《白夜行》这本书，日本之前拍了电视剧，获得罕见的好评。很多人想看书，但是因为字数太多，先发行的又是台版，价格很贵，所以大家就选择看电视剧。因为电视剧有画面、有声音，比读书省力，而且只有十多集，可能花上一个周末的时间就可以看完。我们发现这个基础与《嫌疑人X的献身》好像完全不相关，所以前面的经验就不适用了。
4.两本书中关于“恶”的解读不同
《嫌疑人X的献身》特别“恶”，但是你觉得他没那么“恶”，因为他不是摆在你面前的恶，不是不可饶恕的十恶不赦。但是《白夜行》中两个主人公为非作歹的事太多了，是“极恶”。因此，《嫌疑人X的献身》要温暖一些，《白夜行》则是恶、寒冷。
借鉴他人的智慧
综合分析了以上几方面的原因，我们只能另起炉灶。而当你毫无头绪、无从下手时，就可以借鉴周围的成果，看看日版、韩版的封面，寻找一些方向性的灵感。
日本、韩国、台湾等地《白夜行》图书封面
日本、韩国、台湾等地《嫌疑人X的献身》图书封面
从整体上来看，无论是《白夜行》和《嫌疑人X的献身》，它们各个版本在色调上都是比较单一和阴沉的，这些封面好像不尽如人意，并不能为我们提供很多帮助。
不过有一点值得注意，它们都是32开的。在年，男性阅读的书以16开居多。虽然《白夜行》字多，做16开可能比较合适，但我们最后还是选择32开。其实当看到电视剧海报的时候，你觉得这就像白夜行的感觉，很冷很酷的样子。你看那两个人好像也是长得挺恶的。所以看见那个海报时就觉得《白夜行》应该做成这个样子，有一种冷酷感。但是影视剧和书不同，后来我们的团队就慢慢做成了。我们的设计师做了好多年，把自己的想法勾勒出来，觉得这两个主人公应该给人一种“恶、痛、绝望”的感觉。
大陆版《白夜行》图书封面
如果大家熟悉《白夜行》的故事就会知道，这几个词概括了这个故事整体的感觉。其实这是一本书的“精气神”，它可能与文案没什么关系，而是一个整体感觉。最后，《白夜行》就做成了一本32开的平装书。也正是从这本书开始，我们在所有的外国文学小说这一块放弃了16开，全变为32开。
我们对这本书的定位就是——恶、酷、绝望。这也是我们给这个书的一个诠释，也是营销。这本书在日本的“营销语”是感动，叫“纯爱小说”。有些人会纳闷，日本人怎么跟我们的想法差别那么大？故事里杀了那么多人，干了那么多的坏事，它怎么成了“纯爱小说”？这是种族的原因。
我们很多人认为像郭敬明、明晓溪写的小说是“纯爱小说”，初中生喜欢看，高中生都不屑于看。说到底，其实是我们两个国家对《白夜行》的产品规划、总体定位不太一样。
内部营销是关键
平时，我们对图书做的最多的是一个外部的渠道营销。《白夜行》则要进行内部营销。
首先从我们自己的发行人员做起，他们也是普通人，周末有自己的娱乐活动。《白夜行》字多，阅读门槛高，他们也不想看。所以我们在发行人员中大力推荐这本书，说明好看的原因，然后下载电视剧请他们看。这样把我们的内部人员也调动起来，才能对外推广。如果我们自己都觉得不好看，怎么去吸引读者呢？
结果，这本书的口碑特别好。既然大家那么喜欢，很多员工要求让老总作为国庆节礼物给公司每人都发一本。那么员工自己在家看的同时，也会和家人一起看，这样的阅读群体就扩大了，口碑也扩大了。这是一个特别好、特别扎实的口碑。如果一本书做出来，内部的人都不看，或者你送给别人都不看，这书你要卖给别人，不就是骗人吗？而关于这本书的媒体营销，我们当时做得不太大。因为东野圭吾那时候影响不太大，所以媒体营销做得一般。
为什么我们要进行内部营销？内部营销可不仅仅指发行，还包括财务、行政以及和书相关的所有事务。经济学、管理学上有一个“水桶理论”。书的销量是由最短的板决定的。但是什么是最短的板，我们不知道。打个比方，假设我们的财务请假了，没把这本书的稿费按时付给作者，作者就生气了，就告了我们。都打官司了，那么这个书肯定没戏了。
我们进行内部营销，就是希望每一个板都要保证最长。但是，我们还是要注意，不要让板长得过头。就比如做封面，有些书特别讲究，一个封面做五块钱，一张铜版纸全开才两三块钱。后来发现，这个封面还有彩色UV、磨砂UV、烫金、烫银等等，我个人觉得这就有些过了，其实只要合适就好，否则就会浪费资金，当然做得恰当有时候很难。
《白夜行》这本书后来效果特别好，慢慢就超过了《嫌疑人X献身》，这应该和我们之前做的很多工作有关。
把握每本书的“气氛”
现在我们说一个难点，每本书、每个项目都有弱点，也就是“气氛”，大书更需要“气氛”。小书有时候没有气氛，时间的早晚没有关系，但是大书不行，如果断货一段时间，可能气氛就没了，甚至可能会退出整个市场。因为大书是一个整体，包括口碑、文本等因素。
从《白夜行》开始，后来有一群的东野圭吾的产品出来，读者们也能接受。在年，中国读推理小说的人最保险估计有万人。但在年左右，中国的推理小书读者群体还不多，所以不能卖。我在早期做推理小说时，和很多专家、编辑沟通发现，他们认为推理小说是给聪明人看的。其实从某种程度上说，我们大多数人都“笨”，不想花功夫去读费脑力的小说。所以早前很少有人做推理小说，因为当时还没有推理小说的气氛。
然而，在我们看来，好的推理小说首先应该是好看的小说。所以我们也在艰难中做了开发推理小说的决定。事实证明，我们的坚持是正确的，读者们如此喜爱东野圭吾的小说，恰恰说明了一切。
编辑by许瑞雪
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